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商報(bào)記者|劉會(huì)
3日，我市廈門西客站沿線的50座以及集美區(qū)112座公交站名牌拍賣流拍。7日，我市14條線路公交車共191部公交車車身廣告拍賣也同樣流拍。而這一次掛出的標(biāo)的物，是10月15日拍賣后剩余的。也就是說，這191部公交車車身廣告已兩次被放棄。廈門公交的廣告市場(chǎng)到底怎么了？引起多方人士的廣泛關(guān)注。
“從進(jìn)入廈門市場(chǎng)以來，沒有一天賺過錢，一年多虧損了1000多萬元?！钡赂咧袊?guó)·德高心巢廣告有限公司廈門地區(qū)負(fù)責(zé)人之一胡女士這樣對(duì)記者說，他們?cè)谌ツ?月高調(diào)進(jìn)入廈門市場(chǎng)，并一舉拿下800多部公交車車身廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，最高的競(jìng)標(biāo)價(jià)曾達(dá)到每輛公交車2萬多元/年。兩次流拍的這191部公交車車身廣告，正是來自德高公司。
A探討
拍賣價(jià)到底貴不貴？
此次公開拍賣的公交車車身廣告，A標(biāo)是開元公司9條線的97部公交車，B標(biāo)是翔安公司島內(nèi)至島外3條線路65部公交車，均為每部車8800元/年。C標(biāo)是翔安公司只在島外運(yùn)行的2條線路29部公交車，標(biāo)價(jià)為每部車5800元/年。
廈門本土廣告公司普遍認(rèn)為這個(gè)定價(jià)偏貴，一部車車身廣告每個(gè)月最高只能賣2000元，除了買回來的成本，再加上噴畫、日常維護(hù)的費(fèi)用，利潤(rùn)空間很低。一家較有規(guī)模的廣告公司負(fù)責(zé)人說，他們公司經(jīng)營(yíng)500部公交車車身廣告，除購(gòu)買費(fèi)用外，每年的運(yùn)營(yíng)成本還要15萬元。如一部車調(diào)到其他線路上，公司就得重新做一部的廣告。
公交集團(tuán)則認(rèn)為，這個(gè)定價(jià)是根據(jù)以前的市場(chǎng)價(jià)位和當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來確定的，是合理定價(jià)。公交集團(tuán)相關(guān)人員說，上次流拍后，這次已適當(dāng)調(diào)低價(jià)格。但一位業(yè)內(nèi)人士指出，根據(jù)拍賣行的慣例，流拍之后價(jià)格應(yīng)下調(diào)10%，上次拍賣價(jià)是9000元/年，而本次僅降低200元。不少?gòu)V告公司的老板還說，即使價(jià)格降低10%，對(duì)他們來說也沒有吸引力。
廈門大學(xué)品牌與廣告研究所副所長(zhǎng)林升棟博士認(rèn)為，從整個(gè)戶外廣告行情來看，這個(gè)價(jià)錢不貴?！瓣P(guān)鍵是，要讓競(jìng)標(biāo)者明確知道，為什么值這么多錢。”
“從媒體價(jià)值來說，該價(jià)也算合理?！钡赂哓?fù)責(zé)人說，但廈門存在的問題是：賣出價(jià)格太低。因此，媒體價(jià)值完全沒有體現(xiàn)出來。在其他經(jīng)營(yíng)得好的城市，一輛公交車車身廣告，在武漢能賣到4萬元至5萬元/年，泉州也有賣到3萬元至4萬元/年，上海頂級(jí)車身廣告能賣10萬元/年。
另一個(gè)讓業(yè)內(nèi)人士達(dá)成共識(shí)的，是經(jīng)濟(jì)不景氣嚴(yán)重影響了廣告業(yè)，廣告投放額大幅度減少，直接導(dǎo)致廣告位的空置率上升了。廣告賣不出去，誰還敢買？